Экономико-правовые процессы: проблематика, стратегические ориентиры, мониторинг
- Автор:
- Матвеева Алла Ивановна, Фофанова Алёна Викторовна, Волкова Оксана Юрьевна
- рубрика:
- Глава 2
- Аннотаци:
- Актуальность работы обусловлена растущим влиянием культурного фактора на международную стратегию транснациональных компаний в условиях цифровизации коммуникационных каналов и усиления конкуренции на зарубежных рынках потребительских товаров. Объект исследования: международная стратегия транснациональных компаний индустрии уходовой косметики. Предмет исследования: механизмы влияния культурных различий на выбор форм выхода на зарубежные рынки, бренд-позиционирование, продуктовую и коммуникационную политику компаний в условиях гетерогенного глобального спроса. Цель работы заключается в выявлении характера влияния культуры на международную стратегию транснациональных компаний и в разработке прикладной модели культурной адаптации на материале отрасли уходовой косметики. Методологическую основу составили сравнительный кейс-анализ стратегий четырех транснациональных компаний (L'Oréal, Beiersdorf, Shiseido, The Estée Lauder Companies) и авторский эмпирический опрос 313 респондентов с проверкой статистической значимости межгрупповых различий по критерию хи-квадрат Пирсона. Установлено, что базовые функциональные характеристики продукта, соответствие типу кожи и прозрачность состава, не обнаруживают статистически значимых межкультурных различий (p > 0,05), тогда как символические параметры восприятия, включающие натуральность, этическое позиционирование и маркировку cruelty-free, статистически значимо различаются между российской и международной аудиторией (p < 0,05). Сделан вывод, что эффективность международной стратегии в культурно чувствительных категориях потребительского рынка обеспечивается сочетанием стандартизации и локализации, а не выбором между ними: сохранением универсального функционального ядра продукта при гибкой культурной настройке символического слоя бренда. Данный вывод положен в основу предложенной восьмиэтапной модели принятия решений по культурной адаптации международной стратегии.
- Тӗп сӑмахсем:
Экономико-правовые процессы: проблематика, стратегические ориентиры, мониторинг
Социально-экономические процессы современного общества
Развитие образования № 3 (5)